海报绸缪：界面新闻/李耀琪

界面新闻记者 |马越 卢奕贝

界面新闻裁剪 |牙韩翔

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从岁首到年尾，贾国龙忙了一年的事终于有了脉络。

12月末启动，西贝的Logo将由“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”，这也标记着其品牌定位上的变化，由西北菜转变为“家庭快活餐厅”。

这个动作背后，是西贝首创东谈主贾国龙所推出的一场大型过冬指方针一部分。作念餐饮36年了，在这个冬天，他启动彰着感受到了凛凛的寒意，“像咫尺这样大幅度生意下滑的风景，如故第一次碰到。”

贾国龙巡店时发现，使命日的餐厅启动坐起火了，这是以往很有数的情况。“原来周一到周五，起码是中午东谈主少点，晚上亦然坐满的。但咫尺中午东谈主就很少，晚上也坐起火了。”他马上判断，细目出了什么问题。

张开剩余92%

贾国龙公开承认，此次的生意下滑风景从旧年9月陆续启动显现，本年过年时东谈主们以为会有好的扭转，但也一直没完全收复。

“2024过完年之后，生意就启动往下掉，原指标增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预见的反差非凡大。”贾国龙告诉界面新闻。在他的判断中，7-8月本应该是旺季，但本年的7-8月只是比其他月份生意好一些，但比往年同期要差。

何如把流失的宾客找回来，贾国龙料想了儿童餐的后劲。

西贝最早在2017年就推出儿童餐，这亦然基于它在品类上的上风所成。比如相较于暖锅、川菜、烧烤和海鲜等重油重辣或有过敏风险的菜系，西北菜的牛羊肉和粗粮的口味对于儿童来说更平和，加上餐厅环境亮堂化的格调，可以动作它相反化竞争的上风。

西贝首创东谈主贾国龙（图片来源：西贝）

如今儿童餐的销售占比也曾达到西贝举座的10%，在贾国龙眼中，这可以带动接近40%的家庭耗尽。

“要让家庭带娃出门吃饭自但是然料想西贝。”他说，“原先在咱们莫得发力宣传时，就有5%儿童餐销售占比，脚下宣传收效变成10%。我以为这个契机可以，咫尺想考的是，这个比例能不成再多少量？”

事实上，由儿童餐策略地位升迁带来的品牌举座更新，不单是300多家门店Logo控制外不雅变化那么通俗。

“门店场景变化关联到的档口结构的诊治，居品的变化带来出产工艺的诊治，这背后还要触及到施工等等，历程鞭策就更为复杂。”贾国龙说。因此即使是在“雇主空闲推动之下”，在他心目中的举座程度只鞭策到60%，但他也认为，品牌的诊治、更新是一个弥远的作业。

西贝餐厅更换Logo（图片来源：界面新闻 马越）

寒风不单是吹向贾国龙。

本年的一些数据让不少餐饮雇主惊魂动魄。

凭证北京市统计局的数据，2024年1-6月，北京名额以上（年主营业务营收200万元及以上）的2628家餐饮企业，利润总和为1.8亿元，利润总和同比下跌了88.8%，利润率更是降至0.37%的低点。

放眼相同是要点耗尽城市的上海，上海统计局数据娇傲，本年上半年名额以上住宿和餐饮企业营收同比下跌2.6%，营业利润为-7.7亿元。

图表制作：界面新闻 杨英琦

餐饮分析师徐阳直率说，往常一年时分里，餐饮圈里面也莫得找到很好的搞定宗旨。“一又友圈里梗概有四五千个餐饮首创东谈主及业主，许多东谈主的情绪也曾不是震惊，而是黯然了。”他告诉界面新闻。

但在目睹了无数餐饮雇主悲不雅的豪情抒发之后，徐阳启动劝他们毁掉震惊。

“咫尺餐饮雇主紧要搞定的不是筹谋问题，而是震惊，震惊让大部分东谈主作念出极左极右的不睬智行径，不是对畴昔尽头的悲不雅，就是鸡血梭哈的一搏。”他说，“提议分析我方专有的情况，知谈作念什么才能让我方‘结果最大化’，独一搞定震惊上的内卷，才能解脱筹谋上的窘境。”

至少陶陶居餐饮主持东谈主尹江波也曾顾不上杞东谈主忧天了。

在餐饮闭店潮和价钱大战中，他采纳逆势开大店。

临频年底，尹江波又在深圳金光华开出一家“臻品店”，该门店的投资额在千万元以上——这是陶陶居门店中的5.0版块。对照以往的店型，除了在明厨亮灶上进一步可视化外，还增多了粤菜中“生猛海鲜”的特质，即在门口就有海鲜的展示。这亦然陶陶居本年开出的第3家门店，春节前陶陶居世界门店数目将达到42家。

陶陶居餐饮主持东谈主尹江波（图片来源：陶陶居）

陶陶居“臻品店” （图片来源：陶陶居）

看起来，在脚下举座保守的大环境中，赓续开大店像是一个不睬智的决定。尹江波则对界面新闻说，“这是为了守住老字号品牌调性的一种作念法。”他说。放大品牌中枢价值，成为了他自救的一种形势。

在选址方面，沟通到深圳金光华店位于罗湖港口隔邻，可以邻接北上的香港旅客。而相同的5.0版块店型在广州河汉路开业后，每天仍在列队，也给了尹江波信心。

这些信守的餐饮东谈主并非莫得看到市场环境和耗尽者的变化。

虽说“民以食为天”，餐饮是刚需，但细化到出门耗尽的正餐，东谈主们如故在一番议论后捂紧了钱包。而这一趋势不仅是餐饮，也延迟到了其他类型的耗尽。

市场连络机构尼尔森IQ在敷陈《通往2025：中国耗尽者预测》中指出，在往常6个月中，固然经济较弱点的耗尽群体出现了彰着改善迹象，但有过半的中国耗尽者家庭财务未向好发展，因此中国耗尽者对财务景象的收复程度仍持较为严慎的立场。

敷陈指出，47%的耗尽者默示“只购买我方知谈会用的东西，以幸免浮滥”，这一比例比岁首调研时增长7%；从耗尽者类别看，敬重性价比、多平台比价的“选贤举能型”耗尽者占从30%高潮为39%，成为中国耗尽市场的统统主流。

耗尽习尚重塑和竞争压力之下，中国餐饮在往常一年堕入大规模价钱战。

起首，主动发起价钱战的品牌们“算盘”打得很精——它们试图借助健硕的供应链和规模化上风，向敌手发动价钱战挫折，不吝殉国利润来篡夺市场。比方在咖啡行业气势宽绰的“9块9”死战，就是瑞幸和它的老敌手库迪率先发起。但一年多时分往常，敌手并莫得跋扈被“卷死”，两边也堕入了更胶著的斗争中，谁也无法跋扈退出。

以“9块9”为心智的价钱战，也曾烧到了餐饮其他品类。暖锅、烧烤、酸菜鱼、炒菜、快餐甚而高端管束，齐在以各式形势降价，比方推出“穷鬼套餐”、在直播间兜销优惠券、在电商平台上线优惠组合等等。

但尽头内卷的负面效应正在闪现。

价钱战的流血后果表咫尺了瑞幸公开的财务数据里。瑞幸在2024年第一季度筹谋蚀本为6510万元，对应筹渔利润率为-1%；2023年同期筹渔利润为6.78亿元，筹渔利润率为15.3%。

连锁快餐寰球乐集团甚而在中期财报里使用了“割喉式减价战”这样惨烈的表述。铁心2024年9月30日止6个月，这家公司的营收达到42.65亿港元，同比下跌1.2%；净利润1.44亿港元，同比下滑28.2%。

鄙人半年，餐饮界对于价钱战反想的声息变多了。

尹江波认为，廉价内卷的结果势必是莫得最廉价，独一更廉价。“陶陶居不会作念廉价竞争，或者搞廉价套餐，这对通盘行业亦然不利的。”他告诉界面新闻。

是以采纳开设陶陶居“臻品店”亦然他回击价钱战的一种形势，就是找回品牌的中枢价值，放大我方的上风。

天然，这也历练着餐饮雇主们对于利润模子的把执。

“其实最重的如故东谈主力资本，”他对界面新闻默示，原来陶陶居800平米的店甚而需要120-130东谈主，是因为粤菜、茶点需要手工制作。在尹江波看来，固然预制菜很流行，也照实省俭资本提高效果，但对于抉剔的广东门客来说，这样作念是砸牌号的事。

不外为了在大环境变化之下升迁效果，菜品结构仍然在优化中。尹江波提到，陶陶居也会合适精简一些菜品，由原先的200多个菜品精简到120-130个。以及在新店选址和面积筹谋上更严慎，以缩小资本和风险，“以前打80分的商圈就能开店，咫尺要85分才能开。”

陶陶居“臻品店” （图片来源：陶陶居）

和他有相同想法的是呷哺集团首创东谈主、董事长贺光启。

“我是明确反对价钱战的，事实上用价钱战的临了也会把我方‘卷死’”，贺光启对界面新闻说，“因为企业莫得合理的利润留存，还有什么才智赓续发展？”

他明确地对界面新闻默示，呷哺集团会在2025年严控价钱战，“因为价钱战反倒会让耗尽者认为咱们的品牌不值钱，而咱们的定位是要给耗尽者提供高质价比的居品。”

这一年，贺光启顶着不小的压力。

呷哺集团半年报娇傲，呷哺呷哺上半年同店销售同比下滑19%，另一高端品牌湊湊则同比下滑43%。主如果举座消长途疲弱等多方原因，导致客流到店较少。

贺光启本年不时在集团里面反复盘考的一个问题是，“耗尽者不采纳呷哺的原理是什么？”

在反想中，他意志到廉价并非破局的关键，中枢品牌的定位要明晰，还要能让耗尽者感知到“物超所值”。在贺光启看来，呷哺呷哺要成为“暖锅中的优衣库”，价钱不贵且亲民，同期居品性量和就餐环境也能体现品牌价值。

而价位更高的湊湊，相等于“暖锅中的爱马仕”，即要作念到五星的居品、办事、环境和体验，但是三星的价钱。“这是一个新的定位，”他对界面新闻强调，海鲜品类在菜单中要加强10%，但同期还走平价道路。

呷哺集团首创东谈主、董事长贺光启（图片来源：呷哺集团）

北京合生汇湊湊门店（ 图片来源：呷哺集团）

在采访中提到“优衣库”还有轻食物牌Gaga的首创东谈主冯敏。

优衣库是在日本经济衰败期脱颖而出的品牌，以“性价比”的相反化策略席卷市场。而如今餐饮品牌将其动作对标，一方面是但愿在耗尽左迁的市场中杰出性价比，另一方面是渴慕找到自身的相反性。

冯敏露馅，Gaga本年旗下餐厅受到举座冲击程度较轻。在世界餐饮市场不甚盼愿的环境下，Gaga的大本营华南还在赓续增长，而华北和华东功绩稍有个位数下跌。除了餐厅较小不到100家、莫得盲目扩张外，冯敏认为相持品牌的酬酢属性和菜品“质价比”，用来收拢中枢的老顾主仍然是伏击原因。

Gaga门店（图片来源：视觉中国）

“Gaga是有一个失业酬酢的氛围，这个强属性对于咱们业态来说很伏击。现阶段耗尽者出门就餐的频次细目是缩小的，但有酬酢型餐饮需求的用户足够保管咱们的生意，此外还会诱骗新的耗尽者进来。”冯敏对界面新闻说。

非论是考取正餐连锁西贝、陶陶居，暖锅连锁湊湊、呷哺呷哺如故西法简餐Gaga，他们有一个共同特征，即是跟着中邦交易地产霸谈滋长而快速扩张。

在往常十年，餐饮行业涌现出的一宽绰新贵，齐是在线下实体交易握住推广中成长。但投入耗尽能源不及的大环境时，市场餐饮的相互搏杀也愈发蛮横。阿谁作陪交易地产茂盛、中国连锁餐饮品牌呼吁大进的时期也曾接近尾声。

红利没了，内卷依旧。

因为购物中心要靠餐饮“续命”——服装、好意思妆等零卖店地广东谈主稀，大型超市退出，独一餐饮尚有东谈主气。这也导致实体零卖被线上冲击时，市场不得不攥紧餐饮来保管筹谋。

于是，购物中心的餐饮占比正握住高潮。通过缩减零卖、超市业态，增设餐饮楼层，甚而单独斥地好意思食街等作念法，市场正在冉冉变成大型“好意思食城”。《2024中国购物中心年度发展敷陈》娇傲，餐饮业态的强劲增长势头也曾卓越了零卖业态，成为购物中心诱骗客流的新亮点。全年范围内，80座城市共有5165家“首店”开业，其中餐饮上新数目及占比初次跳跃零卖，占比高达43.27%。

贺光启的感受最平直，当一个新开市场招商时，高兴暖锅最多独一两家，其后筹谋一两年后，“通盘市场的暖锅拚命挤进来二三十家，各式暖锅齐来了。”他对界面新闻说谈。

像贺光启这样，资格屡次风波的餐饮界大佬无意还对市场心存敬畏，而在往常一年，通盘市场却被“餐饮小白”蒙眼决骤的氛围所粉饰。

比如在举座投资门槛不太高的咖啡茶饮以及小吃快餐规模，也曾被“万店”和“加盟”两剂强心针刺激推广。

不少餐饮界东谈主士对界面新闻讲出的一个共同不雅察是，有相等一部分新入场的餐饮小白，是在资格裁人后拿着赔偿金的东谈主群，他们自身就是新品牌的耗尽群体，对新事物禁受才智强，但却在实质操作中训戒不及，错判了市场阵势而交了膏火。

图表制作：界面新闻 杨英琦

事实上，餐饮行业有“三座大山”——房租、东谈主力和原材料资本。贫窭的资本结构，导致餐饮很难通俗缩减资本。这也导致许多门店即使看起来客流并不少，而一朝资本高潮，比如涨房租，就会吃不用。

在近期对于贾国龙的一册交易访谈书《折腾不啻》中，他露馅称西贝的北京六里桥旗舰店在重装之后，生意一直没那么盼愿，原来一年挣1000万元的店，咫尺变成了保本店，是因为房租涨了600万元。

西贝主打的牛羊肉居品原料价钱是猪肉的3倍、鸡肉的5倍，“在如今热潮的原材料、房租和东谈主力资本之下，咱们通过诊治菜品结构，价钱天然下调，平直降价并没特道理。”贾国龙对界面新闻说。

但在大环境莫得彰着改善，餐饮赛谈大浪淘沙且比价的耗尽习尚断然大范围酿成的复杂情势中，价钱战的闭幕只怕不成通过餐饮雇主一己之力来达成。

于是，在这期间有训戒的餐饮东谈主罗致了保守的贯注攻略——严慎开店，况且策略性削弱。

贾国龙判断，当下餐饮行业碰到的是供给实足、需求不及的危急。“保利润率比保增长率伏击，”他公开默示，“咱们咫尺要把作念好排第一，把作念弥远排第二位，把作念大作念强往后排，把糊口才智放在第一位。”

部分门店现款流变负，贾国龙果决采纳关掉。“其实有些和门店筹谋没联系系，原来生意很好的市场一会儿掌握开了一个更好的，把客流齐抢走了，市场里的门店再何如勤勉也没用。”他对界面新闻露馅谈，2025年西贝也暂时不会开新店。

而本年上半年，呷哺集团也关闭了48家呷哺呷哺、23家湊湊和7家趁烧，系数关闭门店78家。

这种贯注策略也曾被海底捞考证过。

海底捞早前就通过大范围关店扭转了危急，并给餐饮同业们上了一课。2021年，海底捞晓谕要在当年年底前关停300家掌握筹谋不善的门店。经过随后一年的勤勉，重开了部分关停门店，并在2022年达成扭亏为盈，净利润达到13.73亿元。

2023年的海底捞的净利润接近45亿元，同比大增174.6%。即使是在举座环境恶化的本年，海底捞也在上半年达成营收214.91亿元，同比增长13.8%；同期中枢筹渔利润达27.99亿元，同比增长13.0%，收入与中枢筹渔利润均创同期历史新高。值得防备的是，海底捞餐厅举座数目仍鄙人降，上半年新开11家，关闭43家。

图片来源：界面图库

削弱的不单是是门店，还有餐饮雇主们的贪心。

外界此前对贾国龙的一个标签是“折腾”，正如对于他最新的访谈书标题《折腾不啻》。“但我对折腾的阐发是革命，”他对界面新闻说，“快速试错、快速认错、快速改错，而咫尺整个的试错还齐在企业承受的安全范围内。”

自2015年启动，贾国龙贯穿创立过多个副牌，大部分为连锁快餐模式，举例西贝燕麦工坊、西贝酸奶屋、西贝燕麦面、还有超等肉夹馍、贾国龙中国堡等多个子品牌，不外如今齐没能不时下去。

贾国龙最近决定 “丢掉一切快餐幻想”，将元气心灵追思到主品牌西贝上。

1988年，贾国龙在内蒙古临河这座小城启动作念餐饮。1999年，他把西贝开到了北京，随后又开到了世界。往常36年，他摸爬滚打资格了层峦叠嶂的危急，也眼看着北京各家高端餐饮你方唱罢我登场。

而这一次他料想危急无意不会很快往常。

他把脚下称之为“猫冬”。“我以为2025年也还算冬天，冬天的1个月，放在市场上就是3年。”他对界面新闻阐发谈，比较南边一年两季甚而三季，朔方农民冬天就不干活了。作念餐饮亦然一样，恰是要讹诈这个冬天歇一歇、收一收，作念出反想。贾国龙说，西贝这几年一起增长一起开店，最近才启动将一些门店关掉。

但贾国龙仍然以为，餐饮不是个“魁伟上”的行业，慎重“勤行”，弥远的生意亦然无法通俗速成的。

“我是越碰到费劲就越欣忭，碰到危急就来劲。”而搞定问题的想路反倒条目回到起初创业时的状态，知谈顾主可爱吃什么，职工在想什么，这亦然在危急驾临时需要苦练的基本功。

（应采访对象条目世界杯体育，“徐阳”为假名）

发布于：上海市